Tüketicinin korkularını gidermeye odaklanmak yerine ürünün hayatlarına getireceği pozitif katkıya dikkat çekmek daha geçerli. "Eviniz zarar görebilir, sigorta yaptırın" değil de "Evinizin mutluluğu güvence altında" demekte fayda var.
AMERİKAN Psikoloji Derneği Başkanı Martin E.P. Seligman'ın "Authentic Hapiness" (Gerçek Mutluluk) adlı kitabı, bugüne kadar ortaya konmuş psikoloji teorilerinin ve bu teorilerle bağlantılı "psikolojik ihtiyaçlar" listelerinin yeniden sorgulanmasına yol açtı. Seligman, insanların "haz" veya "arzu" temelli mutluluk arayışında olduğunu savunan kuramların, insanların mutluluk arayışını bütünüyle açıklayamadığını klinik araştırmalarla kanıtladı ve "mutluluğun bileşenlerini" tarif eden "pozitif psikoloji" adlı yeni bir akımın öncülüğünü üstlendi. Şüphesiz ki bu yeni akımın, pazarlama ve marka yönetim anlayışları üzerinde de oldukça güçlü etkileri olacak.
Yapılan araştırmalar, klasik anlamda insanlara mutluluk getireceğine inanılan birçok şeyin aslında mutluluk üzerinde ya hiç ya da çok az etkisi olduğunu ortaya koyuyor. Örneğin para... University of Illinois'de psikolog Dr. Edward Diener'ın yürüttüğü bir araştırma, temel ihtiyaçlar karşılandıktan sonra elde edilen fazladan paranın mutluluk üzerinde çok küçük bir etkisi olduğunu bulguluyor. Aynı şekilde yüksek IQ'nun da mutluluğa bir katkısı yok. Gençlik ise mutluluk değil daha çok kaygı üretiyor. Olgun yaştakilerin gençlere göre daha doyumlu bir yaşamları olduğu anlaşılıyor. Öyle ki ileri yaşlardakilerin depresyon eğilimleri, gençlere göre çok daha düşük bir düzeyde... Oldukça sorgulanan evlilik müessesesi de bu araştırma ile aklanıyor. Evli olanların, bekârlara göre çok daha mutlu oldukları ortaya çıkıyor. Peki, gerçekte mutluluk getiren şeyler neler?
İnsanların çocuklarıyla ilişkileri
Arkadaşlarla olan ilişkiler
Başkalarının hayatına katkı yapmak, destek vermek
İnsanların eşleriyle/partnerleriyle olan ilişkileri veya aşk hayatları
İnsanların yaşamlarını/kaderlerini kontrol edebilme güçleri
Boş zamanlardaki tüm aktiviteler
Ebeveynlerle ilişkiler
İnanç dünyası, tanrıyla ilişkiler
Korkutan, kaygı uyandıran veya olumsuz duygulara yönlendiren tüm marka mesajları tüketicinin ilgisini çekiyor. Ancak, bu mesajlar markaya dair olumlu duyguların gelişmesini de engelliyor. Pozitif psikoloji kuramı bize, insanların yaşamlarıyla tutarlı olan olumlu mesajların, olumlu duygular yarattığını ve olumlu duyguların da mesajın kaynağına (yani markaya) olumlu yansıyabileceğini söylüyor. Buna göre bazı olumsuz mesajların pozitif psikoloji ışığında nasıl yeniden ifade edilebileceğine bazı örnekler verelim:
Olumsuz: Mikroplar hasta eder, yüzde 100 hijyene ihtiyacınız var.
Olumlu: Yüzde 100 temiz bir evde sağlık ve mutluluğun keyfini sürün.
Olumsuz: Eviniz zarar (hırsız, deprem, yangın vb) görebilir, sigorta yaptırın! Olumlu: Bu evdeki mutluluk güvence altında.
Olumsuz: El değmeden üretilmiştir. Olumlu: Doğallığın ve saflığın tadını çıkarın.
Olumsuz: Diş çürüklerine son. Olumlu: Sağlıklı gülümseyin
Olumsuz: Lekelere düşman (Ace) Olumlu: Kirlenmek güzeldir (Omo)
Olumsuz: Her gün en ucuz fiyat (Carrefour) Olumlu: Burada olmayı seviyorum (Real).
Pozitif psikolojinin ışığında, tüketicinin korkularını, seçme zorluklarını, kafa karışıklıklarını gidermeye odaklanmak yerine sunulan ürünün onların hayatlarına getireceği pozitif katkıya dikkat çekmek daha geçerli bir pazarlama yöntemi. "Kontrol duygusu" güçlü bir motif olmakla birlikte olumsuz çağrışımları da var. Bunun yerine, özgürlük, kendini gerçekleştirme, yaşamdan keyif alma, hayatın tadını çıkarma, sevdikleriyle mutlu bir birliktelik yaşama, başkalarının yaşamına katkı yapma, idealleri için çalışma gibi daha olumlu duygulara yönelmek markayı da olumlu bir platforma çekiyor. Zaten her geçen gün daha da zorlu hale gelen şehir yaşamından bunalan tüketicileri bir de akşam evlerinde rahatlamak/ keyif çatmak istedikleri zamanda olumsuz mesajlarla daha da germenin hiçbir kanıtlanmış yararı da bulunmuyor.
|
